Les campagnes publicitaires Toscani-Benetton abordent en effet des sujets qui suscitent l’engagement d’un large public grâce à des messages percutants contribuant ainsi à faire entrer la publicité dans un âge adulte. Elles contribuent notamment à soulever certains tabous, on pense à l’homosexualité et au racisme. D’ailleurs, Toscani soutient lui-même qu’elles permettent à la société de sortir d’une « pensée unique ». Certaines personnes seront alors favorables au message que Toscani, tente de faire passer. C’est le cas de la campagne ventant la fraternité entre les peuples. D’autres apprécieront l’image par elle-même, on pense alors à cette campagne présentant des trisomiques. Et d’autres, enfin, estimeront ces publicités dans la mesure où elles soutiennent une cause : celle menée par Toscani, comme cela a pu être le cas au sujet du travail des enfants.
La discrimination positive
L'histoire de la publicité Benetton ressemble beaucoup à celle de son entreprise.
En 1972, Benetton confie la communication de sa marque à l'agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l'affichage.
Dix ans plus tard, le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie) de l'agence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton s'approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode
Les visuels évoluent, des groupes on passe aux couples pour mieux montrer les produits, mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés : deux petites filles dans un même pull, les dégradés sont montrés par la superposition de cinq pulls...D'autres affiches montrent deux petits noirs qui s'embrassent, avec sur les joues et dans les cheveux de petits drapeaux américains et URSS " United Colors Of Benetton ".Suite à la visite d'un responsable de l'U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré " ce sont les United Colors ici ! ", Benetton adopte immédiatement le nom et son nom devient une expression française à lui seul.La communication du groupe passe aussi par le sponsoring sportif : une équipe de rugby (1978), de basket (1981), de volley (1987) et une écurie de Formule 1.
Au fur et à mesure, Le produit disparaît, laissant place au message : toutes les couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux. Les produits ne sont même plus représentés et les campagnes engendrent des scandales comme celle de 1992 où un curé embrasse une nonne, femme noire allaitant un bébé blanc…
Toscani joue plus que jamais sur le registre de l'évocation d'une dualité, cette " ligne de partage entre deux eaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affiches publicitaires apportent une dimension éthique, mais n'impose pas la morale, le message est ambivalent et libre à nous de répondre aux questions qu'elles soulèvent.
Luciano Benetton :" La pub n'est pas faite pour vendre plus. Il s'agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l'entreprise. (...) Nous avons besoin d'une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. "
Oliviero Toscani: " Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pour promouvoir une image "... La publicité Benetton attire l'attention du public sur des thèmes universels comme l'intégration raciale, la protection de l'environnement, le sida...
Les publicités Benetton des années 1990 ont donc pour volonté de déclencher des polémiques et pour se faire, la firme créée un décalage, source de b. Benetton a utilisé à cette fin des images prises par des reporters, des images d’actualité, des images de faits sociaux qui n’ont absolument aucun rapport avec leurs produits, les vêtements. Ce croisement des genres choque et provoque le débat. “Le télescopage d’une image d’actualité et du ronron édulcoré des pubs déclenche tout à coup la réflexion, rompt la passivité” explique Toscani.
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